如今，人们购买的不再是产品，而是与产品相关的故事和人物。
作者：Joel John & Siddharth
编译：深潮TechFlow
今天的故事是对过去几个故事的延续。在我上一期中，我提到人，不是演示文稿，决定公司的结果，特别强调了创始人的作用。
今天的故事则聚焦于用户。我将探讨一家公司如何在十年内培养其社区，以及创始人为什么应该关注他们的社区以实现规模化。
这是我们与几位首席营销官（CMO）合作文章的前奏。在接下来的一个月里，我将与多个协议的高级负责人交谈，以了解他们是如何建立社区的。我的目的是构建一系列故事，以指导创始人在建立公司时的方向。
几周前，我飞回了我成长的城市——印度的浦那。这是许多科技公司的聚集地。远离迪拜的炎热，我在那里的季风中感到十分舒适。但我去那里的原因并不是自然风光。
我离开办公室的目的很简单。我前往 SuperGaming 的办公室。我们已经担任 SuperGaming 的顾问超过一年。他们是该地区最大的游戏发行商之一，活跃下载量超过 1 亿，拥有超过 20 款游戏，其中五款游戏的下载量超过一千万。他们对元宇宙的理解超出了我们的想象。
我一直在关注他们的 CEO Roby John，并欣赏他建立社区的方式。每当我们谈论产品时，他总是详细讲述他们如何利用社区来支持他们正在构建的东西。他们没有代币或协议，只有许多人喜爱的游戏。
因此，我在他们的办公室跟随他两天，期间我们在吃萨莫萨（印度炸饺子）和喝热滤咖啡时，深入讨论了他作为创始人的旅程。我们讨论了构建大规模社区所需的条件以及为什么这些社区很重要。这是 Roby 十多年经验的总结，浓缩在几千字中。
对于匆忙的读者，这篇文章的主要内容如下。我将分解在每个阶段如何构建社区。
我解释了为什么在种子阶段，你应该在一个更知名、更具辨识度的旗帜下行动。
我们探讨了与用户交流并让他们感到被关注和倾听在扩展时可以产生巨大的影响。
我还解释了为什么“文化”是公司在成长过程中必须面对的最终挑战。
别担心，我不会让你停留在抽象的引用上。接下来的 15 分钟里，我们将一起回顾 Roby 在构建公司过程中的 15 年经验。
起步
2011 年。一位来自印度的年轻理想主义创始人进入了 YCombinator。他并不陌生于初创企业的世界。在 21 岁时，他在网络泡沫时期签下了价值百万美元的咨询合同，但创造新事物的过程令人兴奋。Roby 正在开发一款帮助用户更好理解数学的游戏。他们特别为即将上线的 iOS 设备开发，尤其是 iPad 应用。
在早期阶段并没有太多成功，但他很快注意到一些年轻用户在 YouTube 上发布了他产品的视频。
这让 Roby 有了一个顿悟。这正是 Airbnb 的创始人飞往纽约拍摄用户房源的时期。用户上传的图片往往不够吸引人，因此创始人努力亲自去为房东拍摄。这使得房东的入驻过程更加个性化，也让用户成为了信任的支持者。Roby 从中获得了灵感。
上面的图片来自 Snappr 的博客。本文对这一现象进行了更详细的研究。
他意识到，赋予用户传播他产品的能力将是决定其相关性与快速死亡之间的关键，因此他的重点自然转向了建立社区。
如果你是一家来自印度的小型工作室，立即被认可的机会很小。这是在智能手机普及和互联网接入尚未在全球范围内普及之前。那时的游戏行业与今天的加密货币非常相似，人们对从事游戏工作的人有很多偏见。
那么，如何建立一个让人信服的品牌呢？
一种方法是借助更知名的名字行事。
认可
2012 年，Roby 和他的团队为当时名为 June Software 的公司筹集了 100 万美元的小额融资（该公司最终与 Super 合并）。投资者包括当时一位知名的发行商 Backflip Studios。与他们的合作为 Roby 打开了接触当时许多用户喜爱的知识产权（IP）的机会。可以这样理解：用户可能并不特意搜索某个游戏工作室的名字。
例如，很少有人能认出 Rockstar Games，但孩子们常常搜索“蜘蛛侠”等词，希望玩到与他们最喜欢的角色相关的游戏。我们在 Niantic 与 Pokemon GO 合作构建增强现实（AR）成功案例时也看到了这一点。工作室通常利用优秀的知识产权进行用户发现。
因此，Roby 开始与 Backflip 合作开发像 NinJump 这样的游戏，以极低的成本获取用户。在最初的日子里，这种合作帮助用户发现了 June Software 正在创建的游戏。更重要的是，这让 Roby 了解到游戏工作室的运作方式。他在一次行动中获得了发现和运营方面的专业知识。
即使在今天，Super 的平台也通过与 Bandai Namco 的合作在全球范围内支持 Pac-Man，后者是《艾尔登法环》、《铁拳》和《龙珠》等其他作品的发行商。他们在 2023 年加入了 SuperGaming，成为投资者。
这种情况在区块链协议中也曾发生过。2021 年，加入 Polygon 意味着你可以访问转移到该链的更广泛的 DeFi 产品。2024 年，在 Solana 上构建意味着你可以接触到探索 meme 资产的用户。或者在 Base 上，你可以接触到消费产品。
目前，当创始人在 EigenLayer 上启动 AVS 时，这种情况正在出现。大型品牌与运营专业知识的结合在激励一致时推动增长。
在更大旗帜下行动要求创始人超越自身的能力。大型协议（或品牌）不需要与初创公司合作，除非他们能够超越执行并满足消费者需求。在大型公司中，小而高效的团队往往能避免因委员会决策而导致的失败。如果你是一位为更大品牌而构建的创始人，考虑准备好概念验证或研究成果来支持你的主张。
SuperGaming 通过专注于核心优势来实现这一目标。到 2014 年，团队在构建 iOS 应用和云服务器开发方面积累了五年的经验。与其追逐热门新趋势，他们选择在 3G 网络上为 iPhone 构建多人游戏。
当时，人们并没有将移动设备视为下一个大型多人游戏媒介，但这正是团队的关注点。当他们与大型企业对话时，这种独特的切入点帮助影响了决策。
在这种情况下，如果你有现成的工作成果，大多数决策者会因为节省时间而受到影响。然而，撰写提案和在内部官僚迷宫中徘徊可能会让你陷入困境。这里的细微差别在于，June Software 并不是仅仅因为与一个大品牌合作就找到了用户。你可以通过业务开发（BD）进入这些合作关系。他们同时还构建了一个用户喜爱的产品。
一个优秀的产品即使分发渠道一般也能奏效，但一个平庸的产品即使拥有优秀的分发渠道也不会成功。对于运营者来说，挑战在于找到中间地带。
2013 年 7 月，孩之宝以 1.12 亿美元收购了 Backflip Studios 70% 的股份。有趣的是，孩之宝拥有 Nerf 玩具枪的知识产权（IP）权利。Roby 和他的团队迅速忙于为 Nerf 玩具枪制作类似《使命召唤》的游戏，利用这些知识产权。基于 Nerf 玩具枪的射击游戏计划随后被搁置。但这为他们故事的下一个章节奠定了基础。
身份
MaskGun 的早期版本开发始于 2015 年。到 2022 年，这款游戏的下载量接近 6000 万。这样的成功并不是一夜之间实现的。
在 MaskGun 的早期版本中，智能手机的性能较低。能运行它的最旧手机是 iPhone 3GS，延迟为 350 毫秒（ms）。Roby 和他的六人团队决定将游戏命名为 MaskGun，因为他们团队中没有 3D 动画师。如果角色戴上面具，就不必担心角色的表情。可以说这是在艰苦中求生存，但又有效。
经过两年的逐步迭代，产品终于达到了更高的接受度。当时，使用 Facebook 的注册流程使开发者能够看到用户在社交媒体平台上的用户名。Roby 会与当时最活跃的 Facebook 用户互动，建立对话，以帮助他理解他们为何花费时间玩 MaskGun。
他直接与成千上万的用户交谈，以了解他们为何每天在游戏中花费数十小时。反过来，他们也分享了自己的故事。
拥有假肢的角色是为了向 MaskGun 的一位活跃用户致敬。
一些故事相当感人。例如，当 Roby 的一位玩家联系他，告诉他自己截肢的悲伤消息时，他迅速在游戏中实现了一款突出该用户的皮肤。与用户的对话最初是出于对在假肢上添加 MaskGun 贴纸的兴趣。
Roby 确保用户在产品中感到被看见和被倾听。
在另一个例子中，他联系了一位在游戏中花费超过 2000 美元、参与了五年的玩家。Roby 希望赞助他最喜欢的自行车。这些通常是一些不知名的名字——不是营销经理会考虑以任何形式激励的人。但 Roby 的关注点并不在于覆盖面或分发渠道。
他关注的是与那些在游戏中花费最多时间的玩家建立关系。
建立消费者忠诚度的一种有效方法是直接与最活跃的用户保持联系。虽然这种方式无法大规模推广，但在留住核心用户方面却能产生巨大的影响。上面的截图展示了 Roby 从他个人 Facebook 账户中与数百名用户的对话之一。
当我在 Roby 的办公室时，他向我展示了他的 Facebook 账户。他几乎有十年的用户私信记录，用户们询问他快速修复 bug，要求降低他们在游戏中的等级，或更新他们的生活事件。其中一位用户甚至让 Roby 成为他孩子的法定教父。这些事情发生并不是因为营销经理在分发上花了钱，而是因为创始人与客户保持了紧密联系。什么会导致更好的产品？与优秀风险投资家（VC）的对话，还是与数百个花时间使用你产品的用户的交流？
这种选择在产品中以独特的方式体现。当时，MaskGun 每周发布更新，Roby 创建了游戏中的角色，以某种形式描绘他最活跃的用户。当一位用户在凌晨三点联系他，要求为他社区中的玩家定制枪械皮肤时，Roby 产生了“恍然大悟”的时刻。那位玩家原来是澳大利亚一个帮派的成员，他想在游戏中表达自己的身份。
用户在游戏中为他们的角色添加了帮派名称，并很快希望通过代表他们的角色的服装来表达自己。这些请求促成了游戏内市场的创建。
我们在我们最常接触的艺术作品中看到自己的影子。产品保留用户的一种方式是通过反映用户所代表的精神，在他们的产品决策中体现出来。
这种自我表达的需求并不仅限于游戏。通常，我们花费最多时间的产品是那些让我们能够表达出最真实自我的产品。Reddit、Instagram 和 YouTube 都满足了人类被看见和被听到的需求。像游戏这样的产品无法轻易复制这些社交网络的用户基础。但每当用户基础足够大时，人们会希望区分或排名自己。
在开发产品时，你可以用三种不同的形式来运用身份元素。
与用户对话，让他们感到被看见和被倾听。为他们的更好结果投资。这将帮助创造出用户的临界质量。
提供自我表达的途径，以便他们能够以与自己独特身份相关的方式与产品互动。
当用户数量足够多时，给予他们一种社会地位和影响力的排名机制。
我们的世界可能已经数字化，但人类依然是社交动物，我们被看见、被认可和被排名的需求在时代变迁中依然存在。
这在 Web3 中如何体现？你可以从 Dune 强调赋能用户的方式中观察到这一点。他们有一个“巫师”板块，确保突出他们最活跃的用户。同样，Layer3 也有一个排行榜，用户在使用他们的产品时竞争以保持最高分。当用户通过产品被突出时，他们会产生一种归属感，这反过来又有助于留住他们。
这对开发者也适用。Dan Romero 曾以安排与有意向加入 Farcaster 的开发者进行连续 15 分钟的电话会议而闻名。这些对话使得对原始协议的入门更加个性化。
当然，这些事情无法大规模推广。在用户达到十亿时，产品变得更加冷漠。但另一种元素可以将用户凝聚在一起，那就是文化。
文化
到 2022 年，MaskGun 的用户接近 6000 万。它已经生产了近八年，但仍然缺少一些东西。在 PUBG 和 Fortnite 之间，射击游戏的市场发生了巨大变化。Roby 自己承认，产品在用户增长方面本可以走得更远。
一年前，Roby 和一个由 4 人组成的小团队开始与办公室附近的用户交谈。在六个月内，他们精心记录了 1000 名用户的意见。大学生、下班回家的人、游戏玩家——这是一个完整的混合体。通过这些对话，他们捕捉到了他们所构建对象的心理。
一块空白的画布已经准备好，艺术需要被创造。
这些对话为艺术的创作提供了灵感。
很快就显而易见，尽管印度是一个巨大的游戏市场，但在这些游戏中几乎没有用户的代表。
在 MaskGun 中，Roby 注意到自我表达有助于建立归属感。在 NinJump 中，他注意到知识产权（IP）在团结人们方面的力量。在下一个章节中，他将这两个想法结合起来，因此他们的旗舰游戏 Indus 诞生了。它仍处于早期测试阶段，因此我会避免提及 Indus 本身的独特之处或它为何会成为下一个大作。
让我感兴趣的是，Roby 开始通过知识产权和自我表达的视角思考他的产品。将这两者结合在一起，久而久之，你便形成了文化。
文化是我们作为一个社会共同持有的信念和表达形式。它并不考虑个人，而是关注我们作为一个集体所做的事情。
当您单独向数以万计的用户发送短信以让他们加入时，这是有限制的。但是把它提炼到文化中，你就有了一个可以扩展的系统。苹果在1984年投放这则广告时，正在向文化转型，主张观众与老大哥或这则广告作斗争，他们要求观众以不同的方式思考。
我最喜欢的产品成为文化的例子之一就是运动鞋。从它们的功能来看，所有鞋子都具有相同的作用；它们是你腿部的缓冲。但如果在此基础上添加二十年的制造欲望，将运动员的伟大故事联系起来，并鼓励一个平行市场，突然之间，你就有了运动鞋文化。产品超越了它所服务的功能。
那么，如果你没有几十年的时间来建立文化，该如何做到呢？答案在于通过代表性和传说来实现。
Indus 正在开发的游戏中的角色渲染图。这些角色中的许多是对印度当地神话和传说的抽象引用。
Indus 当前构建文化的方法是通过在游戏中展示来自印度的角色和内容。这可能是一把双刃剑。仅凭代表性而缺乏深度的游戏玩法可能行不通，但构建人们可以相信的神话和传说，则为用户对产品的理解提供了想象空间。在开始构建游戏之前，团队就坐下来思考印地未来主义可能是什么样子。
通过游戏这一媒介，展现了对印度未来的愿景。游戏中的角色向多个神话角色致敬，这些角色可能是玩家从小就听说过的。
随后，他们结合了多个创作者项目，以吸引社区。在早期阶段，大多数创始人都是在公众面前独自构建的。吸引一群创作者使用产品并公开批评它，相当于在公众面前构建游戏。实际上，该公司定期雇佣其最佳创作者加入他们的团队，在办公室工作。Indus 还定期在印度的小城镇举办线下活动，这些市场细分并不优先考虑游戏。
SuperGaming 办公室的一个房间里有这些用户签名的 T 恤。每件 T 恤都是定制设计，代表 SuperGaming 团队在推广 Indus 时访问的城镇。这让我深刻意识到工作室团队的目标受众。
当一个品牌进入服务不足的市场时，它能够建立永久的忠诚度。这一策略有助于创造分发渠道，同时收集用户的关键反馈。自然，一些反馈会是负面的。例如，这条反馈就是对游戏当前缺陷的批评。
在构建社区时，你必须接受批评和赞美。一个健康的社区能够兼顾这两者。
Indus 目前与该地区许多最大的创作者合作。实际上，Techno Gamerz——该地区最大的视频创作者之一，曾是他们游戏中的一个角色。该工作室专注于建立持久的关系，而不是一次性的媒体购买。
Web3 产品试图通过品牌建设来构建文化。我们的会议渗透到 Twitter 算法中，以便进行现实生活中的互动。但我们很少因文化而认可一个品牌。我们最接近的可能是 Berachain，他们因其制造的噪音而受到大量关注。在迪拜的 Token2049 大会上，他们进行了整场无人机表演，并在出租车上投放广告。
然而，当我从一个试图留下印记的游戏的角度考虑时，我开始理解他们的策略。
创作者（或研究人员）很少能深入了解产品是如何构建的。因此，工作团队经历了碎片化的反馈循环，创作者的激励受到影响。在 Web3 中，越来越明显的是，与创作者的付费互动仅在涉及财务激励时发生。
也就是说，参与的人被期望将产品（或协议）描绘得光鲜亮丽。为了让我们进步，赞助需要更多的坦诚。创作者们往往在没有干扰的情况下，能够制作出远超大多数营销经理所能拼凑的更好的作品。但作为一个行业，我们还没有达到那个阶段。
数字化第三空间
在写这个故事时，我意识到元宇宙并不是一个遥远的未来概念，而是已经存在于我们玩的游戏和我们花时间的平台上。Twitter 是一个第三空间，Telegram 也是。对某些人来说，Uber Eats 可能也是。但并不是所有这些平台都能替代我们过去常去的第三空间，或发挥它们曾经的功能。
抑郁症上升的一个主要原因是缺乏第三空间。历史上，村庄广场、咖啡馆或游乐场曾是我们度过时光的地方。随着互动转向线上，我们需要新的城镇广场。游戏日益填补了这一空白。许多 Super 的用户利用其知识产权进行自我表达和身份认同
在模拟世界中，人们使用宗教和政治作为身份的机制。在数字世界中，我们将使用我们的在线表现和我们花时间的世界作为身份的延伸。
那么，创始人如何利用这一点呢？这可以归结为四个核心要素：
通过与知名品牌合作来建立足够的分发渠道。如果你是一家小型初创公司，与在你目标细分市场中处于良好位置的品牌（或创作者）合作是最佳选择。
让用户感到被看见和被听到，这为在更短的反馈周期内捕获反馈提供了机制。
通过遵循一套价值观来创造文化，并让产品反映这些价值观。
如今，人们购买的不再是产品，而是与产品相关的故事和人物。例如，Bored Apes 在 2021 年之所以火热，部分原因是许多名人对其的代言。拥有一只 Bored Ape，你可以表明你拥有与 Jay Z 相同的资产。而到了 2024 年，拥有一只 Bored Ape 则可能意味着处于极大困境，因为其价格已经大幅下跌。
要培养和传播故事，你需要社区，而这不是一夜之间可以无机地完成的。对 Roby 来说，这一过程长达十年。对于我们合作的一些协议，这个过程平均需要 3 到 4 年。
强大的社区需要作为统一者的优质产品。用户会怀念那些如果被下架的产品。想想当 Twitter 或 WhatsApp 出现故障时我们如何感到慌乱。
SuperGaming 目录中的一些游戏之所以得以维持，是因为在更新发布多年后仍有 20 名用户在玩它们。无论是 2014 年的 NinJump 还是 2022 年的 MaskGun，Super 的重点始终是不断迭代的优质产品。我们的观察是，优质产品会创造活跃的社区。
当正确利用时，它有助于创建留住用户更久的飞轮，同时为团队在构建方面提供竞争优势。截止目前，MaskGun 的玩家人数已自然增长至 9000 万，Indus 的预注册人数已达 1200 万。前者在过去一年内没有进行任何游戏更新，但每天仍有 5 万新用户注册。这就是健康社区所带来的优势。
最终，投资社区和策划氛围并不仅仅是为了取悦人们，这是关于在有机、真实且忠于品牌的机制中投资于用户留存和消费者反馈。当 Roby 在 2010 年代初期建立社区时，目的是为了为他的产品获得有机的口碑传播。在这十年里，他意识到健康的社区是促进用户之间互动的社区。
人们是因为产品而来，却是因为其他用户而留下。产品所推动的文化决定了用户之间的相处方式。这就是为什么我们在不同平台上看到截然不同的用户行为。无论是 4chan、TikTok 还是 Instagram，潜在文化定义了社区。创始人的一部分工作就是促进文化向所需的方向发展。
我们都在通过构建的产品打造世界。社区使这些世界变得适宜居住，让来到这里的居民不再孤独。
